投資の勧誘に際して、投資者の属性等に即した勧誘をすべきであるという原則をいいます。すなわち、顧客の知識、経験、財産の状況、及び金融商品取引契約を締結する目的に照らして投資者保護に欠けることとなる、または欠けることとなるおそれがある勧誘を行ってはならないことを金融商品取引業者等に義務付けています。説明義務と並んで金融商品取引における投資者保護のための重要なルールです。